Badanie satysfakcji klienta to zbieranie informacji o tym, jak klienci oceniają swoje doświadczenia z firmą - obsługę, produkty, usługi. Trzy główne metody dystrybucji to CAWI (e-mail, www), CATI (telefon) i CAPI/PAPI (kontakt osobisty). Trzy najpopularniejsze wskaźniki to CSAT (zadowolenie z obsługi), NPS (skłonność do polecenia firmy) i CES (łatwość załatwienia sprawy) - każdy mierzy inny moment życia klienta.
Klienci są podstawą każdej firmy - bez nich nawet najlepsza oferta nie ma znaczenia. Jeśli klient nie jest zadowolony z obsługi czy oferty, znajdzie alternatywę u konkurencji. Pytanie nie brzmi „czy" mierzyć satysfakcję, ale „jak" robić to skutecznie. W tym artykule opisujemy trzy główne metody dystrybucji ankiet (CAWI, CATI, CAPI), trzy najczęściej stosowane wskaźniki (CSAT, NPS, CES) wraz ze wzorami liczenia, oraz sposób, w jaki nowoczesne systemy contact center automatyzują cały proces.
Czym jest badanie satysfakcji klienta?
Badanie satysfakcji klienta to każda aktywność, która ma na celu zebranie informacji o tym, jak klienci oceniają swoje doświadczenia z firmą - zarówno w kontekście obsługi, jak i jakości produktów lub usług. W trakcie takich badań zbiera się opinie na temat firmy i jej oferty, a także informacje o nastrojach, potrzebach i lojalności klientów.
Najważniejszym elementem takich badań jest poziom zadowolenia klientów. Analiza tych opinii pozwala ocenić, jak skuteczne są działania firmy, i wykryć słabe strony, co stanowi punkt wyjścia do zmian.
„Poziom satysfakcji" to pojęcie szerokie. Doświadczenia klienta zaczynają się już w momencie zetknięcia z reklamą firmy lub wejścia na jej stronę internetową, a kończą się często długo po zakupie - na przykład podczas kontaktu z obsługą techniczną czy w przypadku zgłoszenia problemu w ramach gwarancji. Każde badanie satysfakcji musi być więc dobrze przemyślane i precyzyjnie zaplanowane, aby dostarczyło pełnego obrazu relacji firma-klient.
Przeczytaj też: ➡️ Jak z wykorzystaniem AI poprawić obsługę klienta
Jakie są metody badania satysfakcji klienta? - CAWI, CATI, CAPI/PAPI
Ankiety satysfakcji klienta dystrybuuje się trzema głównymi metodami:
CAWI
Computer Assisted Web Interview - ankiety przesyłane klientom przez internet, najczęściej e-mailem, czatem na stronie firmy lub w komunikatorze. Zaletą jest dotarcie do dużej grupy odbiorców (według danych GUS w 2023 r. ponad 93% polskich gospodarstw domowych miało dostęp do internetu), niski koszt i szybkość realizacji. Najpopularniejsza metoda.
CATI
Computer-Assisted Telephone Interviewing - zbieranie opinii przez rozmowy telefoniczne. Sprawdza się w firmach, które opierają obsługę klienta na telefonie. Zaletą jest szybkość - wyniki dostępne tuż po zakończeniu rozmowy.
CAPI/PAPI
Bezpośrednie, osobiste rozmowy z klientami w siedzibie firmy, centrach handlowych lub w domach klientów. Pozwala na uzyskanie szczegółowych informacji, ale jest kosztowne i czasochłonne, dlatego stosuje się je rzadziej.
Coraz więcej firm automatyzuje proces dystrybucji ankiet przez systemy contact center. Chatbot lub voicebot zadaje pytanie satysfakcji bezpośrednio po obsłużonej sprawie - w tym samym kanale, w którym klient się kontaktował.
Klient, który właśnie zakończył kontakt z firmą, jest najbardziej skłonny do odpowiedzi - i robi to chętniej w tym samym kanale, w którym był obsługiwany. Voicebot zadający pytanie CES bezpośrednio po telefonie, albo chatbot wysyłający CSAT po zamknięciu czatu, mają znacznie wyższy procent wypełnień niż link do ankiety w e-mailu wysłany kilka godzin później. To efekt nie tylko aktywnej pamięci o rozmowie, ale też najmniejszego oporu kanałowego - klient odpowiada tam, gdzie już jest.
Przeczytaj też: ➡️ System ticketowy - co to jest i jak działa
Jak zbudować dobrą ankietę satysfakcji klienta?
Ankieta satysfakcji to lista pytań mająca zebrać informacje o konkretnych aspektach współpracy z firmą. Pytania mogą dotyczyć wrażeń z procesu zakupowego, jakości obsługi technicznej czy ogólnego zadowolenia ze współpracy.
Tworząc taką ankietę, zadbaj o dwie rzeczy: każde pytanie musi prowadzić do konkretnego wniosku (jeśli odpowiedź nie zmieni żadnej decyzji w firmie, pytanie jest zbędne) i nie przesadzaj z liczbą pytań - zbyt długa ankieta zniechęca do wypełnienia lub powoduje, że odpowiedzi są mało rzetelne. W praktyce optymalna ankieta po obsłudze ma 1-3 pytania, ankieta okresowa - do 8-10.
Najczęściej stosowane są ankiety oparte na trzech wskaźnikach satysfakcji: CSAT, NPS i CES. Każdy z nich mierzy inne aspekty doświadczenia klienta i można je łączyć w ramach jednej ankiety.
Przeczytaj też: ➡️ Błędy w obsłudze klienta - 11 najczęstszych przykładów
3 popularne metody przygotowywania ankiet do badania satysfakcji klienta
CSAT, NPS i CES to nie alternatywy - mierzą różne momenty życia klienta i różne aspekty doświadczenia. Najlepsze efekty daje stosowanie wszystkich trzech, każdego w odpowiednim kontekście:
| Aspekt | CSAT | NPS | CES |
|---|---|---|---|
| Pełna nazwa | Customer Satisfaction Score | Net Promoter Score | Customer Effort Score |
| Co mierzy | Zadowolenie z konkretnego doświadczenia | Skłonność do polecenia firmy | Łatwość załatwienia sprawy |
| Skala | 1-5 (Likerta) lub emotikony | 0-10 | 1-5 |
| Kiedy stosować | Po pojedynczej interakcji (po obsłudze, po zakupie) | Okresowo, po dłuższej współpracy | Wewnątrz konkretnego procesu (po rozwiązaniu problemu) |
| Wzór | pozytywne / wszystkie odpowiedzi × 100% | % promotorów (9-10) − % krytyków (0-6) | % zadowolonych (4-5) − % niezadowolonych (1-2) |
Wybór wskaźnika zależy od tego, kiedy go mierzysz. Po pojedynczej rozmowie z konsultantem najlepiej działa CSAT (krótko, prosto, emocjonalnie). Wewnątrz długiego procesu - na przykład rozwiązywania reklamacji - lepszy jest CES (czy klient mógł szybko zamknąć sprawę). Po kilku miesiącach lub roku współpracy - NPS (czy nadal jest gotów polecić firmę). Pomyłka polega zwykle na używaniu jednego wskaźnika do wszystkiego: wynik wtedy jest, ale nie wskazuje, co konkretnie poprawić.
Przeczytaj też: ➡️ KPI w Contact Center - które wskaźniki mają znaczenie
CSAT - skala 5-stopniowa Likerta
CSAT używa 5-stopniowej skali Likerta. W podstawowej formie obejmuje odpowiedzi: bardzo niska, niska, neutralna, wysoka, bardzo wysoka. W praktyce dziś określenia tekstowe zastępuje się emotikonami reprezentującymi różne poziomy zadowolenia.
Wskaźnik CSAT wylicza się przez zsumowanie odpowiedzi pozytywnych (oceny wysokiej i bardzo wysokiej), podzielenie przez łączną liczbę odpowiedzi i pomnożenie przez 100. Wynik wyrażony w procentach - im bliższy 100%, tym lepiej. Branżowe punkty odniesienia: dla obsługi telefonicznej dobry wynik to 80%+, dla helpdesku IT - 75%+.
NPS - skłonność do polecenia firmy
NPS opiera się na założeniu, że zadowolony klient promuje firmę. Pytanie brzmi: „Z jakim prawdopodobieństwem poleciłbyś naszą firmę znajomym?". Klient odpowiada na skali 0-10. Najniższa wartość oznacza brak skłonności do polecenia, najwyższa - chętne polecenie.
Przy analizie nie uwzględnia się odpowiedzi 7 i 8 - to neutralni „pasywni". Wskaźnik liczy się tak: procent promotorów (9-10) minus procent krytyków (0-6). Wynik mieści się w zakresie -100 do +100. Pożądane wartości: dla telekomunikacji NPS 30+, dla SaaS 40+, dla premium B2B 50+.
CES - łatwość załatwienia sprawy
CES bada, jak łatwo klient mógł rozwiązać konkretny problem - na przykład zamknąć reklamację, znaleźć informację na stronie czy uzyskać odpowiedź od konsultanta. Skala jest 1-5 (lub 1-7 w wariancie rozszerzonym). Im wyższa wartość, tym mniejszy wysiłek po stronie klienta.
Przy wyliczaniu wskaźnika nie bierze się odpowiedzi neutralnych (3 na skali 1-5). Wzór: procent zadowolonych (oceny 4-5) minus procent niezadowolonych (1-2). CES jest najmniej powszechny z trzech, ale najlepiej koreluje z lojalnością w segmencie B2B.
Dlaczego warto mierzyć satysfakcję klienta regularnie?
Niewielki odsetek niezadowolonych klientów sam z siebie przekaże firmie swoje uwagi. Większość po prostu rezygnuje ze współpracy i przechodzi do konkurencji. Bez ankiet badających satysfakcję traci się szansę na wczesne wykrycie problemów i zrozumienie powodów odejść.
Regularne mierzenie satysfakcji daje sześć konkretnych korzyści:
Lepsze planowanie zmian
Ankiety pokazują, które obszary wymagają dostosowania, a które działają dobrze.
Wzmocnienie wizerunku firmy
Regularne pytanie pokazuje klientom, że ich opinia ma znaczenie.
Utrzymywanie przewagi konkurencyjnej
Dostosowywanie oferty i obsługi do zmieniających się oczekiwań.
Budowanie lojalności
Klienci, którzy czują, że ich opinia się liczy, częściej wracają i polecają firmę innym.
Wyprzedzanie problemów
Badanie satysfakcji pozwala zidentyfikować potencjalne problemy zanim staną się poważniejsze.
Doskonalenie procesów wewnętrznych
Wyniki ankiet mogą wskazać, które obszary firmy wymagają optymalizacji.
Obserwacja trendu
Pojedynczy pomiar pokazuje tylko stan bieżący, regularny - kierunek zmian.
Argument w rozmowach o budżet i zespół
Dane z ankiet stanowią twardy argument w negocjacjach o budżet, narzędzia czy etaty.
Przeczytaj też: ➡️ Customer service - co to jest?
W branżach regulowanych - finansach, energetyce, ochronie zdrowia - wskaźniki satysfakcji po obsłudze incydentów mogą trafiać nie tylko do menedżera contact center, ale też do dokumentacji compliance. Regulacje takie jak DORA (sektor finansowy) i NIS2 wymagają od dostawców usług cyfrowych dokumentowania jakości komunikacji z klientem przy zdarzeniach krytycznych. CSAT czy CES po obsłudze awarii to wtedy nie tylko narzędzie poprawy, ale część raportu, który nadzór może audytować na żądanie.
Automatyzuj obsługę klienta i badania satysfakcji dzięki nowoczesnym narzędziom od Pirios
Postaw na nowoczesne narzędzia IT od Pirios i monitoruj satysfakcję swoich klientów! Dzięki systemowi Contactis Automation, bazującemu na sztucznej inteligencji, zautomatyzujesz obsługę i przeprowadzanie ankiet, a także zyskasz dostęp do szybkiej analizy danych. Skontaktuj się z nami i sprawdź, jak wiele może zyskać Twoja firma!
